Digital-маркетинг в JetBrains: реклама, аналитика и коммуникации — как это работает?

Опубликовано , автор: Artem Sarkisov

Роман Прокашев, руководитель отдела Digital Marketing, рассказал Артему Саркисову, менеджеру по маркетингу продукта IntelliJ IDEA, о том, как делать интернет-маркетинг в JetBrains.

Roman Prokashev Роман Прокашев, руководитель отдела Digital Marketing

Первый, самый глобальный и пространный вопрос: кто вы, чем занимается ваша команда?

Я — тимлид отдела digital-маркетинга, мы занимаемся digital-маркетингом во всех его проявлениях. Есть три основных «лица» digital-маркетинга в JetBrains. Первое, и самое основное — это digital-реклама в разных каналах, которых у нас много.

Второе — веб-аналитика. Наша команда больше всех заинтересована в том, чтобы трафик измерялся корректно, в противном случае мы ничего не будем понимать. Так сложилось, что за веб-аналитику мы отвечаем совместно с командой веб-разработки. Мы следим не только за аналитикой рекламных кампаний, но также помогаем и продуктам с выгрузкой или настройкой определенных отчетов.

Третье — поисковая оптимизация (SEO). Я бы сказал, что здесь мы выступаем, скорее, консультантами. Основа SEO — это контент, который создают продуктовые команды. Мы же можем помочь с анализом ключевых слов, конкурентов и с техническим аудитом. Последнее время задач, связанных с органическими запросами, стало больше, и мне кажется, что это большой плюс. Некоторые из них связаны не только с исследованиями кейвордов или конкурентов. Например, мы также ведем работу над повышением органических позиций одного из наших YouTube-каналов и помогаем коллегам переиспользовать контент.

А как и где можно научиться интернет-маркетингу? Какой бэкграунд должен быть у человека? Какими качествами нужно обладать?

Сложно сказать, где можно этому научиться. Многие, кого я знаю, учились интернет-маркетингу сами: делали какие-то проекты для своих друзей, создавали сайты и «лепили» на них счетчики, запускали рекламу для бизнеса своих знакомых и, тем самым, набирали соответствующий опыт. Второй вариант — прийти начинающим (junior) специалистом и постепенно расти в какой-нибудь компании. Но вакансии уровня junior есть далеко не везде.

Сам я учился на маркетолога, и во время учебы слово «digital-маркетинг» мы не произносили. Дело было лет 10 назад, и наши преподаватели еще не знали про это ничего, хотя отрасль уже, конечно, существовала. Возможно, дела сейчас обстоят получше, но мне кажется, что в основном интернет-маркетингу учатся на практике. Сегодня можно учиться на чудесных курсах типа «стань digital-маркетологом за 5 дней» или «стань гуру маркетинга за час». Из курсов я проходил только те, что предоставляются вендорами, например курсы от Google Ads, и это было довольно давно. Они полезны, но если тебе негде применить полученные знания на практике и нет живого проекта, на котором можно потренироваться, то ты не поймешь, о чем идет речь.

Если говорить о качествах, то основное — это желание. В интернет-маркетинг, да и в маркетинг в целом, приходят люди из разных областей. Это люди и с техническим образованием, и филологи, и другие специалисты.

Также из основных качеств для digital-маркетолога я бы назвал аналитические способности, внимательность и способность связывать разные части воедино. Много работы происходит в интерфейсах различных сервисов, и если в них нажать немножко не туда или подкрутить не там, то десятки тысяч людей могут увидеть не то, что нужно.

Если же говорить о конкретных навыках, то помимо компетентности в маркетинге (как в общем, так и в digital) важно уметь работать с большим количеством данных и вообще дружить с аналитикой, например уметь писать SQL-запросы, интерпретировать данные и понимать, как настроить аналитические инструменты, такие как Google Analytics и Google Tag Manager.

Ты упомянул три больших направления digital-маркетинга — рекламу, аналитику, SEO. Эта работа больше творческая или механическая?

Хороший вопрос. В моем представлении, более 50% работы составляет рутина, к примеру настройка кампаний и проверка их результатов. Эта работа занимает много времени, требует внимательности и способности делать логические выводы. С другой стороны, есть определенная творческая составляющая в том, чтобы грамотно применить соответствующие инструменты в подходящих ситуациях, правильно выбрать каналы и так далее. У нас есть очень большие возможности для того, чтобы тестировать самые разные каналы, форматы (в том числе интерактивные), площадки, методы измерения, подходы к аудитории.

Правильно распорядиться всеми этими инструментами — достаточно творческая задача. Плюс мы в уникальной ситуации, когда есть возможность поработать с продуктами из разных категорий. Например, в работе с IDE одна специфика, а с командными инструментами — другая.

Насколько сильно изменилась команда и функции digital-маркетинга в JetBrains за время, что ты здесь работаешь?

Когда я пришел сюда четыре с лишним года назад, команда была на этапе трансформации и многие процессы еще только настраивались. Изначально я должен был заниматься только баннерными кампаниями в Google Display Network, но уже через несколько недель занялся и веб-аналитикой, и другими каналами, и даже организационными вещами. Тогда, с одной стороны, я был удивлен, что некоторые инструменты в компании только начинают использовать, с другой стороны — работы было много и сразу появилось большое количество интересных задач.

Сейчас у нас в отделе 7 человек, и работа устроена таким образом, что у каждого есть свой основной канал: кто-то отвечает за поисковую рекламу, кто-то за социальные медиа и так далее. Каждый сотрудник в числе прочего следит и за аналитикой своего канала. Я стараюсь пропагандировать идею, что каждый должен уметь делать задачи из разных направлений, чтобы в случае чего иметь возможность подменить другого. Кроме того, так и кругозор становится шире, и, в целом, работать интереснее. В полной мере это, конечно, невозможно, да и люди у нас разные. Но часть ребят относятся к этому позитивно и берут непрофильные для себя задачи.

С тех пор как ты стал руководить отделом, как сместился твой фокус и изменилась нагрузка?

Сначала я не заметил никаких изменений. Организационными моментами (например, обучением сотрудников, онбордингом или контролем задач) я занимался и до этого, поэтому осознание того, что я стал тимлидом, пришло не сразу.

Через определенное время стало понятно, что у меня есть возможность настроить процессы между моей и остальными командами, поэтому я стал гораздо больше внимания уделять настройке коммуникаций между командой digital-маркетинга и нашими многочисленными контрагентами. А это продуктовые команды, региональные маркетологи, а также отдел исследований, дизайнеры, веб-разработка, команда ивент-менеджмента.

Примерно в это же время я понял, что важно настроить не только коммуникацию между моей командой и остальными, но и коммуникацию внутри команды. В моем представлении крайне важно, чтобы людям было комфортно работать друг с другом. У всех должна быть возможность делиться информацией, высказывать свое мнение и предлагать новые идеи.

В последнее время у нас появились кампании, которые задействуют большое количество каналов коммуникации. Я перестал запускать рекламные кампании самостоятельно и стал координировать работу крупных проектов в целом. Но должен заметить, что сейчас мне не всегда нужно этим заниматься. Как минимум несколько ребят в отделе могут делать эту работу без меня, и я считаю, что это прекрасно.

После того как я стал тимлидом, я не отказал себе в удовольствии оставить себе часть задач по аналитике. Во-первых, мне это нравится, а, во-вторых, очень здорово иметь возможность переключиться с коммуникационных и организационных задач на аналитические.

Расскажи подробнее о командах, с которыми вам приходится взаимодействовать. Какие задачи они ставят?

В первую очередь, это продуктовые команды. От них задачи приходят очень разные. Каждая команда — отдельный мир, поэтому работа с каждым продуктом выстраивается очень индивидуально. Есть продукты, которые приходят и говорят, что задач у них нет. У них есть планы по релизам и новым фичам, а планы по маркетингу и, тем более, по digital-маркетингу, отсутствуют. В таких случаях мы стараемся больше рассказать о себе, понять более глобальную задачу, выстроить гипотезы и предложить набор действий. Но есть и продукты, которые ставят задачу очень конкретно.

Как раз хотел уточнить этот момент. Может быть, часть команд просто не имеет представления о том, как делать digital?

Да, возможно. Я просто рассказываю, как есть. Тем не менее, мы одинаково внимательно относимся к командам как с конкретными задачами, так и без них. Но, опять же, когда мы работаем с командами, которые ставят конкретные задачи, мы не просто берем вводные и делаем задачу по требованию. Мы стараемся разобраться в задаче подробнее и понять, какие еще инструменты могут здесь подойти. Если же приходит команда с менее конкретными задачами, то мы пытаемся, в первую очередь, рассказать о себе и понять глобальную цель продукта.

Бывают задачи, которые связаны не с продуктами, а с другими направлениями, например с отделом исследований. Причем с ними мы работаем в обе стороны. Иногда мы ставим задачи команде маркетинговых исследований, чтобы лучше понимать нашу аудиторию. В других случаях задачу нам ставят они: например, когда нужно распространить информацию о проводимом исследовании в интернете. Для подобных задач мы используем подходы, каналы и даже определенные фреймворки, отличные от тех, что используются для продвижения продуктов.

А еще бывают задачи по веб-аналитике, которые могут исходить и от продуктовых команд, и от других заказчиков, например девелопер-адвокатов. И здесь тоже подходы могут быть разные: можно составить отчет вручную, а можно предоставить инструмент для составления отчета. Например, мы совместно с командой Marketing Automation сделали инструмент для изучения статистики статей из блога. То есть вместо того, чтобы каждый раз вручную составлять и скидывать табличку с данными, девелопер-адковат или PMM сможет самостоятельно воспользоваться инструментом и быстро составить нужный отчет. Это тоже отражает эволюцию в нашей работе и экономит нам немало времени.

Можешь привести пример проекта, которым особенно гордишься?

Я не могу выделить один конкретный проект, но могу сказать, что гордость за работу нашей команды испытываю достаточно часто. К примеру, мы потратили огромное количество усилий, чтобы улучшить ситуацию с поисковой рекламой: увеличили бюджеты, провели много экспериментов и сумели увеличить объемы трафика, удержав основные показатели, такие как стоимость за загрузку и окупаемость рекламных расходов (ROAS), на очень хорошем уровне.

Другой интересный кейс — это то, как мы научились продвигать опросы отдела исследований за достаточно разумную цену. Это позволяет нам дотянуться до разработчиков из разных уголков мира и получить большое количество ответов для нашего исследования экосистемы разработки. Еще три года назад мы понятия не имели, как подступиться к этой задаче.

Плавно подошли к самому болезненному вопросу маркетинга — оценке эффективности маркетинговых действий. Ты упомянул ROAS — возврат на рекламные расходы. То есть у вас получается просчитать влияние рекламы на продажи? Всегда ли это возможно? И если нет, то на какие еще метрики можно ориентироваться?

ROAS всегда можно посчитать. Но не всегда мы можем правильно выделить канал продвижения, который повлиял на продажу, ведь иногда их несколько.

Другая проблема в том, что цикл покупки может быть довольно длинным. Если человек перешел по нашей ссылке, скачал пробную версию и через какое-то время вернулся на сайт с тем же cookie и купил, то мы можем отнести это на прибыль с промо. Если же cookie утерян или лицензию пользователю приобрел его работодатель, то влияние наших маркетинговых действий на продажу мы никак не сможем оценить. И сюда относится достаточно большая часть покупок.

Если говорить о других метриках, то мы ориентируемся на стоимость загрузки. Это хорошая метрика, которая работает для большинства наших рекламных каналов. Но опять же, мы далеко не всегда можем полностью оценить влияние конкретного канала на продажи, а значит, и четко определить максимально приемлемую стоимость загрузки.

Мы не поговорили о каналах коммуникации, которые вы используете. Можешь рассказать про них подробнее?

Для разных задач используются разные каналы. Если говорить о продажах и скачиваниях продуктов, то наиболее эффективный канал — это поисковая реклама. Это характерно для разных аудиторий, и разработчики здесь не исключение. Есть также баннерная/дисплейная реклама, она как раз трудно измерима. Она скорее про брендинговый эффект, а точно его измерить практически невозможно. Тут важно отметить, что для нас она работает довольно кисло, так как очень большое количество разработчиков пользуется программами для блокировки рекламы. По разным оценкам, порядка 50-70% наших пользователей пользуются AdBlock.

Мы также используем социальные сети в различных регионах зачастую не для продажи, а для распространения контента: исследований, инфографики, статей в блоге, учебных материалов.

Еще один формат, с которым мы пока разбираемся, это видео. Как и дисплейная реклама, этот формат больше подходит для решения брендинговых задач, и его эффективность сложно измерить. Но я считаю, что этот формат лучше баннеров, так как он вовлекает пользователей в историю, и его гораздо реже блокируют.

Вы ведь используете и другие, менее стандартные каналы. Подкасты, например.

Да, это интересный формат. Мы замечаем, что зачастую компании активно выкупают рекламные места в подкастах, и нам интересно, как они измеряют эффективность. Обычно это очень непросто, хотя недавно у нас был интересный опыт с одним из продуктов. Мы создали отдельный лендинг для голосовой рекламы в подкасте. Мне казалось, что аудитория не будет готова воспринимать рекламу, в которой адрес веб-страницы озвучивается голосом. Однако мы увидели довольно большое количество переходов по этой странице, то есть эффект есть. Но повторю, эффективность рекламы в подкастах оценить очень сложно: несмотря на большое число полезных метрик, все они дают возможность получить лишь часть информации.

Как ты говорил, разработчики активно пользуются поиском и, соответственно, инструментами для блокировки дисплейной рекламы. Какие еще отличительные особенности присущи этой аудитории?

Еще одной особенностью является то, что в ИТ в США, Европе и многих других странах решение о покупке чаще всего принимают сами разработчики. Нам бы хотелось научиться таргетировать именно на тех разработчиков, которые принимают решение о покупке, к примеру CTO, но рекламные инструменты не дают такой возможности. Да и когда мы пытались проводить такие тесты, оказалось, что подобный таргетинг работает хуже, чем если рекламироваться на аудиторию разработчиков в целом.

Еще я бы отметил, что наша аудитория очень сильно подкована технически и юридически. Мы внимательно следим за тем, как мы настраиваем аналитику, какие данные собираем, как таргетируем рекламу на определенную аудиторию. Если у кого-то возникает вопрос, зачем мы собираем ту или иную информацию, у нас есть четкий ответ, так как мы соблюдаем все правила.

В digital-маркетинге все меняется довольно быстро. К примеру, сейчас много внимания уделяется адаптации сайтов под мобильные устройства. Успеваете ли вы следить за трендами и адаптироваться к ним? Посещаете ли конференции по digital-маркетингу?

Основные тренды лежат на поверхности, и наши ребята всегда в курсе новостей. Что касается больших конференций по digital-маркетингу, то большая часть их программ обычно направлена на новичков. Мы стараемся посещать конференции, связанные с аналитикой, — это для нас ключевая составляющая.

Процент аудитории, заходящей на наш сайт с мобильных устройств, все еще невелик, но, конечно, мы уже работаем в этом направлении: адаптируем сайт и рекламные кампании. Например, если человек заходит с мобильного телефона на сайт и видит кнопку «Скачать», мы предлагаем ему оставить свою почту и присылаем ссылку на скачивание, которую можно будет открыть с другого устройства. Это удобно для пользователя и в то же время дает нам возможность рассмотреть целый набор новых инструментов для продвижения.

И немного про команду. Коллектив сплоченный?

Да, несмотря на то, что у нас в команде очень разные люди. Кто-то настроен на более спокойную работу. Кто-то больше ориентирован на коммуникации и работу с внешними контрагентами. Число проектов JetBrains, которым мы помогаем, растет, и мы не исключаем, что в ближайшее время вырастет и число сотрудников команды.

Как ты отдыхаешь? Что помогает тебе переключиться?

Для меня лучший отдых — это спорт и путешествия. От аналитики и коммуникаций мне отлично помогает отвлечься африканская саванна в отпуске и кроссфит по утрам. Сейчас тренируюсь дома со штангой.

Artem Sarkisov Артем Саркисов, менеджер по маркетингу продукта IntelliJ IDEA